商标的“寿命”从理论上来说，只要不停地续展，即可一直继续下去；但不少商标即便是商标权人有心使用、按期续展，依旧无力维持，为何？变为通用名称是一大因素。例如大家常用的“蓝牙”，现专指“一种短距离无线通信技术”，最初作为商标名的“蓝牙”早已因缺乏显著性而无法继续作为商标存在。
                                                              

       由此可以看出，商标的显著性并非一成不变，而是随着形势变化而不断变动的。那么，商标的显著性如何变化、怎么避免已注册的商标泛化为通用名称呢？以下逐一介绍。
     《商标法》第十一条第一款规定，下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的。举例而言，“502”之于工业用粘合剂，“两面针”之于人用药，“50支”之于香烟，均因其直接表示了指定使用商品的型号、原料等而缺乏显著性。因而，在决定申请商标之前为商标取一个独特的名称、避开上述雷区是很有必要的，否则可能因缺乏显著性而被驳回。
       看了上面的例子之后，各位同学可能有疑问了：“两面针牙膏”这么有名，“两面针”也是注册商标，如果缺乏显著性是怎么拿到商标权的呢？

       这就涉及到《商标法》第十一条第二款了，“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。纵观两面针牙膏的发展历程：1978年，两面针公司率先研制成功国内第一支中药牙膏并连续多年在国内同类产品中产销量第一；2002年，“两面针中药牙膏”率先被评为中国名牌产品；2004年，两面针牙膏被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”，获评“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”......可以看出“两面针”在中药牙膏产品上的使用时间长、范围广，且在全国范围内有着相当程度的知名度，使得“两面针”这一名称得以脱离缺显的困境，成功通过使用获得显著性，并最终获准注册。因而，若想将本身不具显著性的名称作为商标注册也并非不可，只是需要经过长期大量的宣传使用，达到一定知名度后方有可能。
       由上文可知，商标的显著性是在不断变化的，既可能从缺乏显著性变为具有显著性，也可能在具有显著性的情况下逐渐泛化演变为通用名称。大家熟知的，其经典原车型最初是在第二次世界大战中应美国军方的要求设计而来，后作为一个越野车品牌名称归属于菲亚特克莱斯勒美国有限公司。“Jeep/吉普”一度泛化为越野车的代名词，提到“Jeep/吉普”，人们可能首先想到的是下图中的这类车型，而非作为越野车的一个品牌。
                                                     

       菲亚特克莱斯勒美国有限公司及时发现并遏制了这一趋势，通过宣传、维权等种种手段，使得“Jeep”在公众心中重新变为越野车品牌名。在搜索引擎中搜索“Jeep”，在其词条中首先显示的是“Jeep是一个品牌，而不是一种车型，更不是一款服装”；而其公司口号之一即“不是所有吉普都叫‘Jeep’”，足见其在维护品牌显著性上所做的努力。因而，若遭遇品牌名称可能被泛化的困境，积极维权、加强宣传是维持显著性的不二法门。
       综上，商标的显著性受到商标名称、指定使用商品及商标使用情况的影响，不断地变化；而想要长久地使用一件商标，也应紧密关注其显著性变化情况，采取针对性措施，方可保障使用。