笔者在从事商标工作的过程中，最常被客户问到的一个问题就是“您看我这个商标能注册不？”，商标能不能注册，其实无外乎两点，第一，别违法，触碰法律红线的事那可是干不得的，您想把“五星红旗”据为己有，怕是咱国家领导不能同意；第二，得有点与众不同，数据显示，2016年我国商标申请量达到369.1万件，已经连续15年位居世界第一！再跟您说个概念，商标局正常情况下每周会发一期公告，这里面会有通过实质审查进入公告期即初审公告的商标，这部分数据从开始的几千页到一万页，再到一万五千页，直到最近几期，已突破两万页！这是什么概念？国人的商标保护意识真是大有提升，但同时意味着什么？拿到商标注册证是越来越难了！想要脱颖而出，那可真得有“两把刷子”了！其实这个“与众不同”蕴含了两层意思，一个是有点特点才不至于被判为“资质平平”，直接OUT，另一层就是别跟别人“撞了车”。今天笔者想跟大家聊的就是这点“与众不同”！

老干妈，相信大家再熟悉不过了，下饭的“神助攻”，之前就遭遇了一起商标侵权纠纷。这是怎么回事呢？原来，有家产销牛肉棒的贵州永红公司，在自家的产品上印制了“牛头牌老干妈牛肉棒”的字样，“老干妈”看这情形可不干了，提起了诉讼！贵州永红辩称自己只是在产品里加入了“老干妈”牌的豆豉，之所以在产品包装上显示“老干妈”，也只是作为口味的提示，并无攀附故意。这个理由能成立吗，显然，从二审判决来看，法院并未支持该理由，最终判令贵州永红赔偿17.5万元。

“老干妈”在大众消费者看来，已经将这个品牌和“下饭的各种酱料”建议了唯一对应关系，说起“老干妈”，立刻就有一股香辣的味道扑面而来，如果任由他人在一些关联或者不关联的商品上使用“老干妈”，那么无疑会降低“老干妈”的辨识度，长此以往，有可能真就淡化为侵权方所说的“口味名称”了。“老干妈”在这起纠纷中的表现还是可圈可点的，始终坚持捍卫自己的商标权益，也防止了自己辛苦培育的品牌付之一炬，走上淡化的末路。

那么从这起案件中，大家看出了什么门道？有没有嗅到一丝危机的气息？！不错，我们上面提到的“与众不同”也就是商标的显著性并非是一成不变的，伴随你的使用以及其他外界因素，商标的显著性在时刻发生变化，即使你已经被认定为驰名商标，但如果自己使用不当或者他人使用不当而又放任不管，那么这个商标最终也很可能退去“驰名”的光环，进入公众领域。

一个品牌创立之初，就具有了自己显著性强弱的基调。在后期的使用过程中，可能会出现以下这三种情况：

1.开始即为弱显著性的商标。譬如暗示产品或者服务的功能、特点、原料、质量等特质因素的商标，后续使用过程中可能会发生两种情况，一种是不恰当的使用导致本就缺乏显著性的商标直接OUT出局，“归于平淡”。大家现在基本都使用微信交流，前几年比较火的是“微博”，这个词本身就存在“先天不足”的问题，“微型博客”，显著性较差，新浪自身也没有特别关注这个问题，以至于后来出现了“腾讯微博”、“搜狐微博”等，这个商标现在已经近乎被淡化为通用名称了。另一种是本身显著性差的商标，经过大量充分的使用，获得了显著性，可以起到区分商品或者服务来源的作用，受到了商标法的保护。比较典型的类似于田七、可口可乐、支付宝等等，支付宝即“一种用于支付的宝贝”，在36类金融服务上显著性比较差，其商标确权的过程也可谓历经曲折，用了将近4年多的时间，现在大家都可以将支付宝唯一对应到阿里巴巴，其已经具有了商标的显著性。

2.开始即为显著性强的商标。这里也分为两种情况，一种是乘风破浪，始终保持强显著性，譬如“海尔”品牌，“海尔”两个字为臆造词，显著性较强，企业在运营过程中也非常注重商标的使用，所以这个品牌也一直“屹立不倒”；另一种是开始为显著性强的商标，但是由于自己维护不当或者他人使用不当，而不加阻止，导致显著性逐步丧失，比较典型的例子就是阿司匹林，现在大家都把阿司匹林当成止痛药，但阿司匹林最开始的时候是独具显著性的商标，可惜在使用的过程中维护不当以致演变为药品的通用名称，现在拜耳企业在自己的药品上明确标明了“拜阿司匹灵”，并标识了注册标记，对拜耳来说，“阿司匹林”的流失，可谓一个不小的损失。

3.显著性曲线变化的商标。这里笔者主要用Jeep的例子来做说明，Jeep刚进入市场的时候，是一个显著性比较强的商标，但奈何其没有重视自己的商标属性，在推广宣传的过程中Jeep逐渐变为吉普车的代名词，慢慢丧失了显著性，好在企业高层及时注意到了这种趋势，并采取了一系列有效对策，现在Jeep重回品牌阵地，大家平时会说越野车、SUV，但是不会再把Jeep当成吉普车的代名词。这就是一个比较典型的显著性曲线变化的例子，Jeep经历了显著性由强到弱再强的一个变化过程。

可见，注册商标只是万里长征第一步，怎么用好商标，用值了这个商标，使其永葆“品牌”的魅力，才是企业需要切实思考的问题。十年河东，十年河西，你的商标可要拿稳了！