商号和商标都是企业在商事活动中的重要标志，它们蕴涵了大量的商业价值和经济价值，本文将从商号和商标的概念出发，浅谈商号和商标的“爱恨纠葛”。

本是同根生

究其历史渊源，商号与商标起初具备了一定程度上的重合性。古代的商号与商标之间并没有明确清晰的界线，商贩和小手工业者选择在商品上印刻自己设计的标记从而证明其产品来源。著名的“全聚德”烤鸭、“王致和”豆腐乳和“天佑德”青稞酒，他们的商号兼具商标的作用，对外作为一种品牌展示和信誉保障，一直延续至今。可查的最早的商标使用证明来自北宋年间的济南刘家针铺的“白兔”标志，“济南刘家针铺”是商号，而那个萌萌的捣药的兔子就是商标。

由此可以看出，不同于商号，商标与企业之间的联系是一种刻意为之的产物。这种“刻意”使得商标不似商号那般紧紧依附于企业本身，想要牢牢掌握商标权利还需要同时施展多种“技艺”。

纵使相逢应不识
十月初各大媒体都报道了这样一则新闻，注册地位于新加坡的伊顿国际学校起诉北京伊顿国际幼儿园有限公司侵犯其商标权并且获得法院支持。

抛开事情的起因经过不看，只是检索两家企业分别在41类教育培训上注册的商标就可以发现，北京伊顿自始至终都难逃“傍名牌”的嫌疑。作为一个已被国家工商局核准注册的企业名称，“北京伊顿国际幼儿园有限公司”是个完全合法的存在，其命名方式由“地点+商号+行业+组织形式”的形式构成。商号权具备一定的地域属性，故而只要北京伊顿规范使用这个名称，拥有商标权的伊顿国际学校就不能控诉对方侵权。但北京伊顿却在宣传其教育服务时，使用“伊顿”、“伊顿国际教育集团”、“伊顿幼儿园”等不规范企业名称，原本的企业名称经过宣传使用已经发挥了商标具有的基本功能，即区分服务来源的功能，因此被诉侵权也在情理之中。侵权行为虽然暂时获利，但因侵权随之而来的企业商誉受损以及巨额经济赔偿实在是得不偿失。

这是一例典型的商标和商号冲突的案例。由于现阶段法律并未对商号权做出细致的规定，因而将商号注册为商标，反过来用商标权保护商号权利是一种明智之选。这种措施兼具“简单、高效、实用”的特点，在诉讼时也节省了大量的人力物力和时间成本去确权，从而为打击侵权、抢占市场先机和宣传自身品牌提供了便捷。

回到之前的案例，略显尴尬的是，这两家企业都与世界闻名的英国伊顿公学没有任何关系，并且后知后觉的英国伊顿公学于2016年才想起来在41类注册“伊顿X”商标。最新情况显示，该商标已被商标局驳回，这对这家已经存在了578年的英国名校来说不失为一个“巨大的玩笑”。看来“市场未动，商标先行”不无道理。

无可奈何花落去
凡事皆有例外。前段时间引发全民讨论大热潮的“金拱门”事件，再次印证了商号和商标的联系之紧密。但实际上无论卖给人民群众汉堡和薯条的是“金拱门”还是“银拱门”，其商标都是“麦当劳”这个世界著名的西式快餐品牌，毕竟这是改革开放的春风刮进国门的第一批外资品牌之一，其市场价值和品牌效应是无数真金白银堆起来的，轻易不会放弃。

现代商事活动中，商标更多承揽了区分商品和服务来源的作用，信息工程的高速发展也使得人们获得信息的方式更加便捷，途径更加多样。企业商号无需再承担宣传品牌的作用，也无需再借助品牌的巨大曝光量使其在商事活动中获得更大的宣传效益，因此在以诚信为本的经营宗旨之下，应对品牌危机时，选择将商号和商标分离，不将恶劣影响扩大到经营主体自身，也是一种商业策略。