引  言   

近年来，随着市场竞争的日益加剧，为了摆脱品牌特点的单一性，增强品牌的竞争力，越来越多的跨界营销进入消费者的视野中。目前，跨界已经成为最潮流的字眼，各大品牌跨界营销层出不穷，打造各类主题产品，吸引消费者关注，扩大影响，提升知名度。然而，各个品牌的“联名款”潮品究竟是品牌之间跨界营销的结果，还是“傍名牌”、“搭便车”的产物？

事件一：9月1日，中国嵩山少林寺官网发布声明称，“少林功夫”为中国嵩山少林寺依法注册的商标，而森马服饰各线下实体店以及线上店铺所销售的“少林功夫”联名款服装，并未获得中国嵩山少林寺的授权。随后，森马服饰下架了被指侵权的系列服装。
事件二：6月21日，特步与少林功夫非遗传承人联合打造的“开门见山”情景秀活动在河南嵩山举行。特步-少林联名产品从传统少林文化汲取灵感，并结合现代风格，令人耳目一新。

（左图为森马“少林功夫”产品，右图为特步-少林联名产品）

森马在未获得中国嵩山少林寺许可的情况下，将其已获准注册的商标“少林功夫”等文字用在服装上，容易使消费者误认为该类服装与“少林寺”有一定关联性，或者是少林寺与森马推出的联名款服装，构成擅自使用他人注册商标的情形。而森马的此种行为也会使消费者凭借对“少林寺”的喜爱或者情感寄托而选购该商品，是对“少林功夫”商标知名度以及“少林寺”影响力的攀附，不具有正当性。而特步则是发掘少林寺的文化特征，采用设计新的商标进行合作，不仅创造了新的品牌文化，同时也使得“特步”品牌与“少林寺”商标的知名度和影响力进一步扩大，真正达到双赢的结果，创造了1+1>2的效果。通过上述两种结果完全不同的案例看出，在跨界营销中使用他人商标应当谨慎，不正当的使用他人商标极易使联名变为“傍名牌”的侵权。

法律分析：
《商标法》第五十七条规定：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或在类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，容易导致混淆的；......”；

《反不正当竞争法》第六条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：......（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。”
商标的基本功能在于区分商品/服务的来源，而对商标的保护则以是否混淆为界限。正因如此，每一个成功的品牌都能体现其目标消费群的某种特点，而这种特点往往比较单一，在复杂的市场竞争中极易受到影响，品牌联合，跨界营销应运而生。而在跨界营销中，却普遍存在商标侵权风险，通过根据上述法律并结合前述案例来看：首先，达成“跨界”应当是双方和多方合意的结果，而不是单方面的臆想。因此，不论是商标的使用还是品牌意境的表达，均应是各合作方共同选择的结果。如果为单方的选择，就应当对所选主题词汇进行充分的检索和调查，否则很容易出现如森马案例中的侵权情况。其次，即使是各方合意，也应对对方的商标、品牌运营等情况充分了解，选择能够真正提升自身的合作品牌，并避免隐藏的商标侵权发生。最后，品牌跨界合作中也应对自身品牌积极维护，排除为他人做嫁衣的无奈结果。

因此，对于企业来说，寻求跨界营销也应当通过合法手段取得有效的合作，且做好市场调研并积极维护自身品牌的显著性，否则将导致商标侵权或损害原有品牌的价值，使商标的显著性被淡化，最终只会适得其反。